CRO и SEO: Гражданская война в SEM

гражданская война п. Состояние враждебности или конфликта между элементами внутри организации.

Хорошо, поисковый маркетинг на самом деле не «организация», но в ее рядах существует определенная враждебность. Это война сокращений и финансирования. В течение многих лет обсуждались статьи, исследования и конференции, посвященные обсуждению платного и обычного поиска. Это соперничество стало довольно древним, учитывая появление новых детей в блоке: CRO, SMO и LPO. Кто выиграет войну? Простой. Если какая-либо из сторон выиграет войну в вашей организации, вы проиграете.

Что такое CRO?

Вы узнали этот термин? Это самый новый ребенок в округе. Оптимизация коэффициента конверсии (CRO) просто фокусируется на конверсии как на основном показателе при оптимизации любой конкретной страницы. Я лично рассматриваю это как ответвление оптимизации целевой страницы (LPO) и иногда рассматривается как еще один способ сказать LPO. Большинство людей рассматривают LPO / CRO только как кампании PPC, но любой, кто предполагает, что ему не хватает какой-то полезной информации, мог бы использовать в своих усилиях по поисковой оптимизации.

Раз в неделю в Твиттере проводится чат CRO, которым управляет Ion Interactive. Ion — поставщик инструментов, а их основной продукт, LiveBall, представляет собой систему, позволяющую маркетологам в вашей организации разрабатывать и тестировать целевые страницы без участия ИТ-специалистов. Это хорошая система, и члены команды Иона являются чемпионами по CRO. Они пригласили меня поучаствовать на этой неделе, и темой были SEO и CRO.

Были заданы следующие вопросы:

• Каким образом #CRO и #SEO помогают и / или вредят друг другу?
• Когда #CRO и #SEO мешают друг другу, как вы расставляете приоритеты?
• Кто должен руководить вашей стратегией #CRO и #SEO? Один человек или несколько человек работают вместе?

Оптимизация коэффициента конверсии и SEO

Мои собственные ответы, казалось, были сосредоточены вокруг одного: CRO и SEO никогда не должны мешать или мешать друг другу.

Специалисты по поисковой оптимизации обычно занимаются ранжированием по целевым запросам в поисковых системах. В большой битве между контекстной рекламой и поисковой оптимизацией помните, что то, что узнают в контекстно-медийной сети о том, какие запросы наиболее востребованы и какие наибольшие конверсии могут быть применены к усилиям по поисковой оптимизации. Как и в случае с PPC, информацию, полученную в результате тестирования CRO, следует применять для оптимизации SEO. Это гарантирует, что страница, на которую попадает пользователь, будет направлена ​​на предоставление им нужной информации для конверсии. Сравнивать любые две части онлайн-маркетинга и оптимизации (простите меня) все равно, что сравнивать яблоко и апельсин.

SEO — это долгий, медленный процесс, основанный на правилах, которые постоянно меняются. SEO всегда должно быть приоритетом, потому что это основа вашего сайта. Без оптимизированного для SEO сайта вы будете постоянно оплачивать трафик через офлайн-маркетинг или через платные онлайн-источники. Вы не можете получить выгоду от сайта, который никто не может найти!

Локальное SEO состоит из двух основных частей: оптимизации кода, которая имеет мало общего с тем, что видит пользователь, и внутренней структуры, которой может помочь только CRO. Внутренняя структура оптимизирована для поисковых систем (SE), но SE ищут простую структуру, на которую пользователи будут реагировать (читайте: что заставляет их конвертировать). Поисковые системы уделяют все больше внимания пользовательскому опыту на вашем сайте, и, следовательно, вы должны поступать так же.

Одно только SEO (создание ссылок на сайте и общее создание ссылок) в большинстве случаев не принесет немедленных результатов. Это требует времени, и большая часть работы в SEO основана на внутреннем коде. Хотя хороший SEO-специалист знает, как сосредоточить внимание на поисковых системах и пользователях, по-прежнему существует множество сайтов, которые упускают из виду, что, если сайт не конвертируется, оптимизация сайта / страницы была пустой тратой. Что привело к такому заявлению во время CROchat:

Бланкетное заявление, я знаю, извините. Обратите внимание, что это сказано для самый компании, которые видят конверсию как форму, продажу или ссылку. Конверсия может быть любой, если это цель вашего бизнеса. Есть предприятия, в которых трафик является их «конверсией», потому что они зарабатывают на рекламе, основанной на показах (как мне указал Сандра Нихаус).

Тогда я бы предположил, что их конверсия будет зависеть от времени на сайте или показателя отказов. Всегда есть метрика, на которой нужно сосредоточиться при тестировании, которую можно использовать в качестве конверсии. Фактически, если вы используете Google Analytics, есть возможность использовать время на сайте в качестве цели.

Ссылки могут быть даже конверсией. Одной из обсуждаемых тем был контент Linkbait vs Conversion-bait. Если вы используете приманку для ссылок, конверсия заключается в получении ссылки, поэтому эти два элемента являются одним и тем же. Приманка для ссылок, которая привлекает трафик, но отсутствие ссылок — это провальная кампания. Ссылки являются неотъемлемой частью SEO, и чем они органичнее, тем лучше. Традиционные методы создания ссылок становятся все более недооцененными по мере их использования. Вот почему социальные сети (SMO) и CRO так важны для SEO. SEO больше не может существовать самостоятельно, как и никакая другая часть онлайн-маркетинга. Все должны работать вместе над общей стратегией для достижения наилучших результатов.

Применение CRO к SEO

«Отлично, — скажете вы, — но как мне использовать CRO для SEO?»

Говорить о целостном маркетинге — это одно, а выполнять его — совсем другое. Не все поисковики созданы равными, и поисковик, который нажимает на рекламу, не всегда находится в том же настроении, что и поисковик, который нажимает на объявление. В то же время я также скажу, что не все пользователи созданы равными с точки зрения демографии и использования Интернета. Все, что мы делаем, основано на том, что в целом говорят нам показатели.

Итак, я приведу вам несколько примеров, которые, надеюсь, вдохновят вас на идеи для ваших собственных кампаний.

Сценарий 1: дневной уход и образование

Вы запускаете тест целевых страниц в своей кампании PPC. Тестирование выявило, что пользователи ищут «дневной уход», но хотят видеть информацию о «дошкольном образовании», потому что они хотят дать своему ребенку наилучшее возможное образование, пока он находится в детском саду. Как изменить страницу дневного ухода за детьми на сайте, который занимает первое место в рейтинге «дневной уход» в вашем районе, чтобы включить информацию о дошкольном образовании без ущерба для вашего рейтинга?

CRO Решение для SEO: Прежде всего, помните, что есть несколько ключевых частей страницы, когда речь идет о локальном SEO. Тег заголовка, контент и внутренние ссылки. Также существует проблема с текстом привязки входящей ссылки. Если вы, пользователи, ищете «детский сад», сосредоточьтесь на этом термине, а также на теге заголовка. Дайте им то, что они ищут изначально.

Что касается внутренних ссылок, протестируйте их на своем платном трафике. Посетители переходят по ссылке под названием «детский сад» больше, чем «дошкольное образование». Я бы предположил первое, но только ваши посетители могут сказать вам. Я бы сосредоточил их на «дневном уходе», поскольку тестирование показало, что поисковики ищут детские сады, ориентированные на дошкольное образование.

Основное изменение коснется текста. Измените текст, чтобы сосредоточить внимание на дошкольном образовании, но соблюдайте баланс с «дневным уходом». Дайте странице заголовок, основанный на образовании, но тег заголовка и внутренние ссылки должны оставаться ориентированными на дневной уход.

Сценарий 2: Flash против SEO

Команда по маркетингу провела собственное тестирование и получила одобрение руководства на преобразование сайта во флэш-память из-за более высокого коэффициента конверсии при тестировании платного поиска. Как оптимизатор компании, вы не хотите, чтобы они мешали вашей работе в поисковых системах. После презентации, в которой объясняются проблемы с поисковыми системами и флеш-памятью, а также объем трафика, поступающего от поисковых систем, вице-президент по маркетингу поручил вам сохранить ваш рейтинг и внести новые изменения в дизайн.

CRO Решение для SEO: Во-первых, дышите. Думаете, этого не бывает? Так происходит постоянно. Это может сработать и порадовать обе стороны.

Кусочки головоломки

В этой сфере нет ничего легкого. Понимание сложности платного поиска, различных платформ и всех рычагов, которые вы можете использовать, непросто, не говоря уже о том, что если вы ошибетесь, это дорого. SEO — это сложно, потому что мы не умеем читать мысли, понять, чего хотят пользователи и поисковые системы, непросто. Сделать это правильно на одной странице и повысить рейтинг еще сложнее. CRO / LPO — это большая игра в угадайку с огромными наградами, если у вас есть терпение и вы знаете, что тестировать. А в социальных сетях? Есть множество людей, которые до сих пор не знают, что им делать.

Я хочу сказать, что в следующий раз, когда вы начнете разглагольствовать о том, что у PPC увеличится бюджет или что специалист по SEO меняет все вокруг, сделайте шаг назад. Помните, что у всех вас разные цели. Но в конце концов вы в одной команде. Пригласите своего партнера по интернет-маркетингу на обед и посмотрите, что он может сделать для вас со своими знаниями и чем вы можете с ним поделиться.

Вы можете разделить крупный бонусный чек позже.