Доходность социальных сетей: традиционный и нетрадиционный возврат инвестиций

Мы в Globe Runner SEO разработали технический документ для потенциальных клиентов, чтобы проиллюстрировать преимущества и рентабельность инвестиций в социальные сети, и хотели поделиться им с сообществом YOUmoz! Любые отзывы и рекомендации приветствуются.

—

Вы знаете, что вашей компании нужны социальные сети, но в пространстве, заполненном нереализованным потенциалом и сомнительно созданными показателями (да, мы предлагаем, что некоторые из них выдуманы), как вы измеряете успех?

Это не большая загадка: социальные сети должны быть неотъемлемой частью общей маркетинговой и коммуникационной стратегии и, как таковые, должны измеряться и контролироваться. наряду со всеми другими маркетинговыми и коммуникационными мероприятиями.

Это так просто? Собственно, так и есть. Хотя социальные сети могут быть новым способом связи с клиентами, многие традиционные измерения рентабельности инвестиций отлично работают для измерения успеха в социальных сетях.

«С момента запуска @DellOutlet [on Twitter] в 2007 году компания [Dell] получил более 2 миллионов долларов от продаж, напрямую приписываемых Twitter, и еще 1 миллион долларов от людей, которые начинают с Twitter, а затем переходят к покупке нового компьютера где-нибудь еще на веб-сайте Dell… »

-Information Week.com, 2009 г.

При этом существует множество способов, которыми социальные сети могут принести пользу вашему бизнесу, которые приводят к доходам, которые обычно не учитываются при инвестировании в планы маркетинга и коммуникаций (нетрадиционный ROI).

Ли Одден из Top Rank Marketing говорит, что его фирма получает около 15-20 упоминаний в крупных СМИ в месяц из социальных сетей, что, по его оценке, приравнивается к выплате PR-фирме 10 000 долларов в месяц.

-SEOmoz.org, 2009 г.

Задача состоит в том, чтобы подойти к рентабельности инвестиций в социальные сети с точки зрения бизнеса, а не технологий. Наденьте деловую шляпу и сделайте вид, что в социальных сетях нет ничего мифического … это просто еще одно эффективное средство для достижения цели.

История доходности

Нельзя просто тратить деньги на возможности. Вместо этого думайте об окупаемости инвестиций в случае социальных разговоров как о «урожайности», как о «глаголе — отдавать или производить посредством естественного процесса или взамен культивирования». Это процесс, посредством которого это вложение через вашу деятельность вызывает реакцию. Эти реакции приводят к нефинансовым выгодам и, в конечном итоге, к финансовой отдаче.

Проще говоря, заинтересованные клиенты с большей вероятностью купят и купят снова. Даже если они не покупают в первый раз, но используют социальные разговоры, чтобы решить свои проблемы с обслуживанием клиентов или рассказать своим друзьям, в конечном итоге они экономят или приносят деньги благодаря вашему взаимодействию.

Хорошо, если это так просто, почему в этом так много неуверенности?

Препятствия на пути измерения рентабельности инвестиций в социальные сети

Многие маркетологи говорят, что важно измерять рентабельность инвестиций в кампании в социальных сетях, но 70% маркетологов в недавнем опросе заявили, что их компании не очень хорошо с этим справляются.

В качестве самых серьезных препятствий они назвали следующее:

• Отсутствие специализированных ресурсов для проведения измерений и анализа: 30%
• Не знаю, что измерить: 25%
• Социальные сети не в первую очередь о рентабельности инвестиций: 20%
• Отсутствие инструментов: 14%

-MarketingProfs.com неофициальный опрос 338 специалистов по маркетингу, июнь 2009 г.

Вы можете столкнуться с аналогичными трудностями. Ты не одинок; По оценкам, более 80% программ в социальных сетях не измеряют ROI. Скажи, что это не так! К счастью, есть несколько способов понять рентабельность инвестиций в социальные сети и показать их доходность.

Подход к доходности социальных сетей

Если вы хотите доказать, что социальные сети приносят доход, вы можете использовать простой подход: установить некоторые цели, установить базовые показатели, искать и измерять тенденции и использовать сравнения.

Ставьте четкие цели

Сначала это может показаться простым шагом, но он требует некоторого рассмотрения. Несмотря на забавные аспекты социальных сетей, вложение времени и денег в коммуникационную стратегию — серьезное дело. Выберите цели SMART или используйте другой подход, но убедитесь, что ваши цели ясны, измеримы и реалистичны.

Недостаточно просто хотеть «поправиться»; ваши цели должны быть конкретными — возможно, увеличение продаж или привлечение определенного числа контактов в службу поддержки клиентов через платформу социальных сетей. Какими бы ни были ваши цели, они должны быть чем-то большим, чем просто статистические данные и оценки.

Установить конкретные исходные данные

Еще одно, казалось бы, очевидное требование: чтобы успешно определить рентабельность инвестиций, вы должны знать свою отправную точку. К сожалению, слишком часто предприятия не принимают во внимание свои исходные данные до более позднего времени, а зачастую и после составления плана коммуникации. Важно не только понимать, где ваши исходные данные соотносятся с вашими целями, но также знать, что вы можете, а что не можете измерить.

Если у вас есть цель, не имеющая базовых показателей и показателей, вы сразу же создаете план на случай отказа. Конечно, вполне возможно, что вы пытаетесь установить совершенно новую метрику без истории. Если это так, надеюсь, вы сможете сравнить с существующей финансовой моделью. В любом случае, чтобы знать, куда вы собираетесь и как туда добраться, вам нужно знать, где вы находитесь.

Отслеживайте базовые показатели, измеряйте результаты и ищите тенденции

Каждый день вы, вероятно, смотрите на «числа», чтобы увидеть, двигает ли стрелка то, что вы делаете. Хотя этот анализ может быть немного менее прямым для социальных сетей, он не должен быть явно более сложным. Давайте смотреть правде в глаза; все, что вы делаете с точки зрения маркетинга и коммуникаций, будет отражаться в ваших показателях.

У вас есть базовые цифры, теперь вам нужно взять показатели из инструментов мониторинга и посмотреть, как они соотносятся с вашими результатами. Продажи, обслуживание клиентов, очереди, бронирования, рекомендации — все это будет затронуто, положительно или отрицательно, в результате того, что вы делаете.

Вам нужно изучить эти исходные данные и наложить на них действия в социальных сетях, чтобы увидеть, что работает. Если, например, вашим конечным показателем являются продажи, изучите свой уровень продаж. Если он увеличился, посмотрите на количество использованных купонов, которые были частью кампании в Facebook или Twitter, и проанализируйте, какие продажи были связаны с вашими кампаниями в социальных сетях. Посмотрите на некоторые другие тенденции: увеличивается ли посещаемость вашего магазина после публикации в Facebook? Как твиты помогли? Если ваши социальные беседы не приносят прямой отдачи, вы можете перенаправить свои усилия на более традиционные маркетинговые мероприятия.

Этот анализ может быть непростым. Вы должны соотносить действия с результатами, интерпретировать дату и не полагаться на необработанные числа. Коррелирует ли ваш рост посетителей веб-сайта с более высокими продажами? Люди, которые находят ваш сайт через Twitter или Facebook, нажимают на страницы ваших продуктов или переходят в раздел электронной коммерции вашего сайта? Когда вы запускаете продвижение в Facebook или Twitter, увеличиваются ли продажи за тот же период времени? Все это примеры мониторинга базовых показателей, измерения результатов и поиска тенденций.

Некоторые другие результаты, на которые следует учесть:

• Внутренние показатели платформы, такие как количество поклонников FB, подписчиков в Twitter и т. Д.
• Показатели брендинга и взаимодействия, такие как прямые упоминания бренда и объем поиска по бренду.
• Целевые ответы на специальные акции с прямыми ответами, включая перехваченное недовольство и другие возможности обслуживания.
• Фактические продажи и прибыль вместо оценок в общих маркетинговых планах
  

Используйте сравнения для оценки нетрадиционной рентабельности инвестиций

Хотя важно понимать, как социальные сети помогают вашему бизнесу в твердой валюте, также важно оценивать менее прямые показатели успеха. Например, выгодно ли сравнивать лиды и продажи, полученные в результате социальных разговоров, по стоимости за приобретение с другими бюджетами на привлечение? Снижают ли социальные сети расходы на обслуживание клиентов благодаря более быстрому первому решению проблемы? Пример Ли Оддена, приведенный ранее в этом документе, прекрасно иллюстрирует сравнение между результатами маркетинга в социальных сетях и жесткими затратами на приобретение.

Еще несколько косвенных показателей успеха:

Показатели бренда —

Молва и вирусный фактор, присущий социальным онлайн-разговорам, могут помочь изменить ключевые показатели бренда, включая предпочтение и узнаваемость.

PR —

PR, обслуживание клиентов и маркетинг становятся все более похожими. Например, Twitter создает платформу, которая позволяет каждому кричать о чем угодно и кому угодно. Сайты социальных сетей стали крупнейшими эхо-камерами в мире.

Привлечения клиентов —

Учитывая легкость, с которой потребители могут переключаться с одного бренда на другой в наши дни, вовлечение клиентов является одним из наиболее важных направлений бизнеса сегодня. Вовлечение клиентов является ключом к повышению уровня удовлетворенности и лояльности, а, следовательно, и дохода. Сообщив клиентам, что вы их слушаете, вы сможете повысить уровень обслуживания во всех сферах. Заинтересованные клиенты больше рекомендуют ваш бренд, лучше конвертируются и покупают больше.

Удержание —

Повышенное вовлечение клиентов также улучшает удержание клиентов. Состояние мировой экономики требует, чтобы компании сохраняли и оптимизировали свои текущие клиентские базы. Вам нужно делать больше, чем просто привлекать новых клиентов. Если вы прислушиваетесь к своим клиентам и вовлекаете их в уважительную беседу, вы должны увидеть улучшение показателей удержания.

Надеюсь, вы не будете шокированы, когда социальные сети не принесут кучу немедленных результатов (извините… создание страницы Facebook не сделает ваш бизнес более прибыльным). Однако, определяя цели, устанавливая конкретные базовые уровни, отслеживая и соотнося действия с результатами, вы можете выяснить, что работает, а что нет. В конце концов, вы узнаете, в какие решения стоит инвестировать, и от каких стратегий нужно скорректировать или отказаться от них вообще.

Предупреждение: чрезмерное обдумывание результатов социальных разговоров может стоить вам больше денег, чем оно того стоит. Лучше иметь план и выполнять его, чем сидеть сложа руки, сомневаясь в достоинствах социальных разговоров и наблюдая за тем, как соревнования съедают свой обед. Здравый смысл подсказывает нам, что участие в игре полезно — потому что это так.

Хотя было написано много статей, в которых ставится под сомнение ценность социальных сетей, исследование 2009 года, проведенное Wetpaint / Altimeter Group, обнаружило, что…

«… Самые ценные бренды в мире испытывают прямую взаимосвязь между высокими финансовыми показателями и активным участием в социальных сетях».

«Взаимосвязь очевидна и значима: социально вовлеченные компании на самом деле более успешны в финансовом отношении».

—Группа Wetpaint / Altimeter 2009

Идея ясна: социальные разговоры привлекают клиентов. Вовлеченные клиенты тратят больше, больше говорят и делают больше для вашего бренда и вместе с ним. Выполняя стратегии и измеряя доходность с помощью точных цифр и сравнений, вы можете быть уверены, что находитесь на вершине маркетинговой игры в социальных сетях.