Когда конверсии недостаточно

История веб-аналитики напоминает поиски Святого Грааля. Мы просмотрели список кандидатов в поисках единственной истинной метрики: хиты, просмотры страниц, посетители, уникальные посетители … останавливаясь на каждом из них, чтобы полюбоваться его чистотой и достоинствами, осуждая ересь любого показателя, который он заменял (обычно, тот, чью чистоту и добродетель мы просто хвалили неделю назад).

Хотя употребление неправильного Грааля в аналитике не растопит ваше лицо, как плохой парень из Индианы Джонса 3, вы можете пожелать некоторого таяния лица, когда вам нужно сказать своему боссу, сколько денег ваши плохие выводы просто обошлись компании. Этот пост поможет вам справиться со своей нездоровой одержимостью коэффициентом конверсии и избежать самых дорогостоящих ловушек.

Ускоренный курс по коэффициенту конверсии

Давайте начнем с некоторых основ, как для новичков, так и потому, что отрасль не всегда соглашается с тем, как определять термины:

Есть много вариантов коэффициента конверсии, и «Действие» может означать что угодно — щелчок, отправка формы, подписка на RSS, фактическая продажа — но пока давайте не будем усложнять. Итак, предположим, что за февраль ваш сайт посетило 10 000 посетителей, и 450 из них приняли меры:

Довольно просто, правда? Не поймите меня неправильно — коэффициент конверсии — это очень важный показатель, и он позволяет получить важные итоговые показатели. Проблема в том, что это всего лишь одно число (ну, в конечном итоге, два числа). Итак, чего не хватает? Чтобы ответить на этот вопрос, я хотел бы, чтобы вы рассмотрели три сценария …

Сценарий 1 — Жертвовать трафиком

Это ситуация, которая часто возникает в управлении контекстной рекламой — сокращение трафика для повышения коэффициента конверсии. Вот несколько примеров, чтобы проиллюстрировать это:

У всех трех случаев CR 5%, так что все они одинаковы, верно? Конечно, нет — при прочих равных, любой в здравом уме выберет (С). Проблемы возникают из-за чрезмерной оптимизации CR за счет трафика.

Например, предположим, что у вас есть классический сценарий PPC: (A) кампания с таргетингом на брендированные ключевые слова с низким трафиком и высоким CR, и (B) кампания с таргетингом на ключевые слова продукта с высоким трафиком и низким CR. Ваш клиент начинает жаловаться на низкий CR, что вы будете делать? Вы сокращаете расходы в кампании (B). CR повышается, но неприятный побочный эффект заключается в том, что трафик падает, а вместе с ним падают и общие действия (читай, «продажи»).

РЕШЕНИЕ:

Обратите внимание как на коэффициент конверсии, так и на общее количество потенциальных клиентов или посетителей. Как только вы свернетесь до CR, вы потеряете верхнее и нижнее числа и останетесь только с соотношением. Если вы менеджер контекстной рекламы, установите приемлемую цену за действие (CPA). Трафик в пределах вашего лимита CPA может стоить того, даже если CR не идеален — трафик, который стоит больше, чем ваша приемлемая CPA, возможно, придется пожертвовать. Не стоит просто рубить посетителей, чтобы увидеть, как растет CR.

Сценарий 2 — Падение цен

Хотите узнать секрет увеличения конверсии? Снижайте цены вдвое. Что это? Вы говорите, что таким образом заработаете намного меньше денег? Да, вероятно, так и будет. Конечно, вы никогда не сделаете ничего настолько радикального, но многие люди создают продажи, ценовое давление и информационную архитектуру, которая подталкивает людей к самому дешевому продукту. Это может повысить CR, но будет стоить вам денег.

Давайте посмотрим на пример — допустим, вы получаете 1000 посетителей в день и поэкспериментируете с более дешевым продуктом (29 долларов), а не более дорогим продуктом (99 долларов), чтобы повысить CR:

Если посмотреть на CR, это отличная новость: вы удвоили конверсию. К сожалению, ваш доход также упал на 40%. Бывают случаи, когда вы готовы пойти на этот компромисс, чтобы привлечь новых клиентов, но убедитесь, что у вас есть вся информация, необходимая для принятия бизнес-решения.

РЕШЕНИЕ:

Если вы вносите изменения, которые могут привлечь посетителей к более дешевым товарам, убедитесь, что вы отслеживаете не только CR, но и изменения средней суммы покупки. Если вы используете сценарий A / B-тестирования, рассмотрите возможность отслеживания среднего или медианного значения покупки для обеих групп (используйте медианное значение, если ваши продукты охватывают широкий диапазон цен).

Сценарий 3 — Утрата лояльности

Агрессивный толчок к краткосрочной конверсии, включая описанный выше сценарий ценообразования, также может привести к падению долгосрочного дохода и лояльности клиентов. Если вы предложите выгодную сделку, которая привлечет новых клиентов, вполне возможно, что они воспользуются этой сделкой и исчезнут навсегда. Сегодняшний прирост коэффициента конверсии, если он обусловлен охотниками за скидками или импульсивными покупателями, может стать катастрофой конверсии в следующем месяце.

Это не значит, что продажи и краткосрочные стимулы никогда не бывают хорошей идеей. Для построения долгосрочных отношений очень важно организовать движение транспорта через парадный вход. Суть в том, что всякий раз, когда вы предпринимаете действия, которые могут изменить качество ваших клиентов (а не только количество), вам нужно смотреть на общую картину.

РЕШЕНИЕ:

Эти показатели немного выходят за рамки этой публикации, но существует ряд ключевых показателей эффективности, основанных на повторных покупках и пожизненной ценности клиента. Всякий раз, когда вы преследуете краткосрочную стратегию, не просто измеряйте CR, измеряйте, являются ли эти новые покупатели единовременным чудом или обладают реальной выносливостью.

Это все еще довольно хорошо

Я не хочу звучать так, как будто я критикую коэффициент конверсии. Я использую его каждый день и добился реальных, реальных улучшений для клиентов на основе показателей CR. Нам просто нужно помнить, что никогда не следует так увлекаться одним показателем, чтобы не упускать из виду общую картину. В каждой веб-метрике, которая когда-либо существовала или когда-либо будет существовать, отсутствует какая-то важная информация для определенного набора ситуаций, что может сбить нас с пути. Подумайте о своих целях, подумайте о возможных результатах и, прежде всего, подумайте обо всех аналитических инструментах, которые вам нужны, чтобы увидеть эту общую картину.