Конкурентная разведка: цель и процесс

Когда дело доходит до маркетинга вашего бренда в Интернете, нужно еще очень много сделать. Мы проводим дни, исследуя, создавая, внедряя, а затем измеряя успех наших усилий. Существуют десятки каналов, в которых можно участвовать, и, очевидно, тысячи способов продвижения вашего бренда, но, как бы вы его ни нарезали — онлайн-маркетинг сводится к представлению новой аудитории вашего бренда, удовлетворению нынешних пользователей бренда и развитию бренда. / сама компания.

К сожалению, я думаю, что первые два шага часто затмевают третий шаг процесса —развивающийсясам бренд / компания, вероятно, потому, что для роста компании вам действительно нужно сделать паузу и оценить, где вы сейчас находитесь. Для маркетологов идея приостановки приравнивается к потере импульса, что до чертиков пугает всех нас. Эта отрасль развивается слишком быстро, и пауза, чтобы подумать о том, где ваш бренд по сравнению с конкурентами, кажется потраченным неэффективно.

Я здесь для того, чтобы утверждать прямо противоположное. Несколько недель назад я выступил на PubCon South с презентацией «Конкурентная разведка в социальной сети», и я хотел извлечь несколько из моих ключевых аргументов и предложить их аудитории SEOmoz как провокаторам мысли, так и для получения отзывов. На мой взгляд, конкурентная разведка — это один из тех маркетинговых шагов, которые, как мы все говорим, сделали, но лишь немногие из нас делают это редко. Это так. Большинство из нас — большие толстые лжецы, когда дело касается «конкурентной разведки».

Например, конкурентная разведка НЕ ​​ЯВЛЯЕТСЯ:

• Сидеть в комнате и разглагольствовать о последнем маркетинговом шаге вашего конкурента.
• Пообедаем с вашим менеджером по продукту и создадим дорожную карту на основе того, что есть у ваших конкурентов, чего нет у вас.
• Собираем воедино статистику посещаемости вас и вашего конкурента, чтобы на нее больше не смотрели.
• Погуглите название бренда вашего конкурента, чтобы узнать, какие последние новости отмечены в поисковой выдаче.

Извините, друзья, что это не конкурентная разведка.

Однако конкурентная разведка — ЭТО:

• Понимание того, в каком направлении движутся ваши конкуренты и как они могут пересекаться или совпадать с вашим собственным
• Зная, какие продукты вы продвигаете и чем они соответствуют или отличаются от продуктов вашего конкурента.
• Составьте список основных отличий и атрибутов ваших крупнейших конкурентов и себя.
• Изучение и мониторинг различных платформ, чтобы лучше понимать своих конкурентов.

Хорошо, теперь, когда мы все лучше понимаем что это, Давайте поговорим о как это сделать. Вместо того, чтобы бросать вам презентацию PowerPoint из 20 слайдов, я подумал, что сведу ее к нескольким ключевым шагам на пути к пониманию вашей конкурентной среды, и, что, возможно, более важно, я хочу связать их с тем, как вы можете использовать эту информацию для выгоды компании.

Сетка удивительности:

Хорошо, возможно, это название является немного преувеличением, но в любом случае первый ключевой шаг к пониманию ваших конкурентов — это изложить их всех на бумаге и заставить себя исследовать ключевые атрибуты. Ниже я привел примерную сетку, которую вы можете использовать для начала.

Вы можете спросить себя: как мне узнать, каких конкурентов включить? Это может отличаться в зависимости от размера вашей компании и сферы деятельности вашей отрасли, но лучше всего начать с «правила 3-1-1». Я обычно предлагаю вам выбрать 3 бренда, которые часто группируются вместе с вашими, либо в обзорных статьях, либо в разговоре. Это ваши основные конкуренты. Затем выберите одного «мечтателя», который будет брендом в вашей вертикали, которым вы надеетесь стать однажды. Наконец, я предлагаю включить в анализ вашей конкуренции одного «новичка», конечно, при условии, что это не вы. Выбирая новичка в своей отрасли, вы часто можете получить представление о том, куда движется ваша отрасль, и о ключевых маркетинговых каналах, которые следует учитывать, поскольку они, как правило, работают довольно экономно.

После того, как вы выбрали своих конкурентов, предлагаю заполнить для них следующие данные: название, размер, продукты, особенности, цены, описание партнерской программы (есть ли он у них? Каковы ключевые атрибуты?), игровые площадки (какие каналы, платформы, сообщества они доминируют?), защитники / влиятельные лица (кто их лоббирует?), Примечания. Не забудьте заполнить это и для своей компании!

Пример сетки:

Рост продукта и сравнительный анализ:

Это, пожалуй, самый трудоемкий элемент конкурентной разведки, когда он выполнен хорошо. Должен быть кто-то, кто отвечает за поддержание конкурентной разведки. Этот человек должен подписаться на блог вашего конкурента, чтобы вы слышали о выпусках новых продуктов по мере их появления и обо всех объявлениях компании в режиме реального времени. Вы также можете многое понять, прочитав комментарии к этим сообщениям.

В дополнение к этому вы должны настроить Google Alerts для бренда вашего конкурента плюс слова «запускает» и «объявляет». Все мы знаем, что оповещения Google ограничены и в некоторой степени ненадежны, но у вас должен быть ежедневный дайджест, чтобы уведомлять вас о любых крупных шагах, предпринимаемых вашим конкурентом. Никогда не угадаешь, что может изменить ситуацию.

Последний шаг к этому — действительно следить за ростом трафика на свои сайты, проверяя Alexa или Compete ежемесячно. Хотя это может показаться утомительным для вашего времени и ресурсов, вам полезно знать, по какой динамической траектории движется ваш конкурент.

Упоминания в мониторинге:

Это то, что большинство людей думает о конкурентной разведке. Хотя это не единственная часть головоломки конкурентной разведки, она, безусловно, очень важна. Нам доступно так много инструментов (большинство из которых бесплатные), которые помогают нам следить за тем, что делают наши конкуренты … на самом деле немного жутко, сколько инструментов и сайтов существует, чтобы помочь нам оставаться в тени. Я лично поддерживаю эту мрачность.

Некоторые примеры могут включать такие сайты, как Whostalkin, SocialMention, Backtype и т. Д. Все они позволяют вам искать бренд или продукты конкурента и узнавать последние новости о них. Эти агрегаторы социальных сетей выполняют поиск по ряду каналов, таких как изображения, видео, блоги, новые каналы и т. Д. Они отлично подходят для понимания того, как запуск продукта мог пройти для конкурента или как было получено любое другое объявление.

Другие способы слежки за конкурентами в социальной сети — создание частных списков в Twitter и мониторинг каналов их брендов и сотрудников, подписка на информационные бюллетени конкурентов и т.д. есть кто-нибудь, кто занимается этим пространством.

Наем шпионажа:

Теперь, когда у вас есть представление о том, где сейчас находится ваш конкурент и что он делает прямо сейчас, пришло время шпионить за ним и попытаться выяснить его следующие шаги. Наем шпионажа — отличный способ сделать это. Вы можете получить четкое представление о том, куда движутся ваши конкуренты, посмотрев на то, в кого они инвестируют, с точки зрения сотрудников.

Отличный способ сделать это — следить за списками вакансий в своей компании и время от времени добавлять свой бренд в мета-двигатель вакансий. Лучшее место для наблюдения за приемом на работу — это зайти в LinkedIn и найти страницу профиля компании. Внизу есть раздел, в котором показаны недавние наймы. Вы можете отложить получение тонны информации из этого раздела — они нанимают кучу продавцов? Инженеры высшего уровня? Какую бы команду они ни собирали, это, вероятно, именно та команда, на которой они сосредоточены.

Вывод:

Важно помнить, что конкурентная разведка — это не то, что вы делаете один раз и никогда больше не вернетесь. Это также не то, что вы можете основывать на интуиции или неформальном разговоре с коллегами. Конкурентная информация — это ключевой процесс, который можно использовать для информирования о принимаемых вами инструментальных решениях. Чем лучше вы понимаете своих конкурентов, тем четче вы видите свою отрасль и аудиторию в целом. Конкурентная разведка позволяет вам лучше говорить о своих сильных сторонах, проводить мозговой штурм для получения быстрых результатов и принимать больше решений, основанных на данных.

Кроме того, вы можете притвориться шпионом, что доставляет массу удовольствия (обратите внимание: тренч и очки ночного видения не являются обязательными).