Наука преобразований: развитие клещей

Привет, друзья, mozDudes (и да, я собираюсь использовать этот термин как товарный знак). Я выскочил из эфира, чтобы поговорить об оптимизации коэффициента конверсии и процессе проектирования. Потерпите меня, потому что это будет довольно длинный пост. Тем не менее, если вы внимательно его прочитаете и обратите внимание, я почти уверен, что вы уйдете с некоторой пищей для размышлений (и если вы примените ее, больше денег в вашем бизнесе).

Для всех вас, ленивых, которые не хотят читать больше 1500 слов:

TL; DR — за счет увеличения конверсии легче заработать больше, чем за счет увеличения трафика. Все протестировать. Создавайте эволюционный дизайн и учитесь на постепенных шагах, а затем создавайте революционный дизайн на основе того, что вы знаете.

А теперь для неленивых:

Tick Followed Tock Followed Tick Followed Tock Followed Tick…

Грубо говоря, существует два типа редизайна: эволюционный и революционный, которые в Searchlight Digital (бессовестная вилка) мы называем Tick и Tock соответственно. В тиковом цикле вы работаете с тем, что у вас есть. Это этап тестирования небольших элементов более крупного проекта, таких как панели навигации, якорный текст (для получения кликов, а не для SEO), архитектура, визуальные элементы (например, изображения, видео, WYSIWYG-интерфейсы …) и т. Д. .

ТОП-3 ЛУЧШИХ КРЕДИТНЫХ КАРТ ДО 1 МЛН РУБЛЕЙ ДО 365 ДНЕЙ БЕЗ ПРОЦЕНТОВ!

Кредитная карта №1
- Беспроцентный период: 365 дней без процентов
- Кредитный лимит до 500 000 рублей
- Доставка и облуживание карты БЕСПЛАТНО!
ПОДРОБНЕЕ >>>

Кредитная карта №2
- Беспроцентный период: до 365 дней без процентов
- Кредитный лимит до 1 000 000 рублей
- Доставка и облуживание карты БЕСПЛАТНО!
ПОДРОБНЕЕ >>>
Кредитная карта №3
- Беспроцентный период: до 200 дней без % на всё: покупки, переводы, снятие наличных.
- Кредитный лимит до 1 000 000 рублей
- Доставка и обслуживание карты БЕСПЛАТНО!
ПОДРОБНЕЕ>>>

Независимо от того, проводите ли вы оптимизацию этапа тика или такта, первым этапом всегда должно быть определение ваших бизнес-целей. Вы пытаетесь продавать больше товаров? Увеличить количество посещений страницы? Увеличить количество просмотров страниц? Уменьшить количество неквалифицированных лидов? Получите лучший профиль вашей целевой аудитории? Только сделав это абсолютно точным, вы действительно сможете заставить работать оптимизацию коэффициента конверсии. В противном случае вы можете решить одну проблему и вызвать другую. Всегда знайте, какова цель вашего сайта, а затем настраивайте все, что вы делаете, на то, чтобы сделать его лучше.

Отметка списка …

При оптимизации тикового уровня ключевым моментом является детализация. Вы хотите создать периодическую таблицу элементов для страниц своего сайта. Как в настоящее время выглядит каждая отдельная часть, для чего она нужна и как она это делает. Итак, вот список вещей, которые можно добавить в этот список, которые можно применить практически ко всем сайтам в сети:

Фон навигации, границы и текст
Фон суб-навигации, границы и текст
Цвет и форма логотипа
Заголовочные изображения
Положение, ширина, отступ и поля заголовка
Фон, граница и текст окна поиска
Фон кнопки окна поиска, граница и текст
Порядок результатов поиска, расположение и методы сортировки по релевантности
Типографика заголовка, цвет, вес и стиль (полужирный, курсив и подчеркивание)
Типографика подзаголовка, цвет, толщина и стиль (полужирный, курсив и подчеркивание)
Скопируйте типографику, цвет, толщину и стиль (полужирный, курсив и подчеркивание)
Копировать макет, ширину, отступ, высоту строки
Призывы к действию и психологические / эмоциональные зацепки в основном тексте
Тон голоса в основной копии
Типографика, цвет, вес и стиль упорядоченных элементов списка (полужирный, курсив и подчеркивание)
Типография, цвет, вес и стиль неупорядоченного списка (полужирный, курсив и подчеркивание)
Типографика, цвет, вес и стиль ссылки (полужирный, курсив и подчеркивание)
Текст привязки ссылки
Фон, границы и текст боковых панелей
Положение, ширина, отступы и поля боковых панелей
Фон, граница и текст нижнего колонтитула
Положение, ширина, отступ и поля нижнего колонтитула
Отзывы или клиентские страницы: где они представлены, что говорится в тексте, сколько людей их посещает, не могли бы вы посмотреть видео, на котором ваши клиенты поддерживают ваши услуги и т. Д.
Есть ли у вашего сайта слоган или «сообщение»? Если да, то сколько из ваших пользователей его получают? Кто-нибудь замечает? Протестируйте разные версии
Какие поисковые запросы люди выполняют на вашем сайте? Какие категории / детализация они ищут, чего нет в вашем навигаторе, что можно проверить.

На других сайтах у вас может быть видео, и в этом случае вы можете протестировать

Позиция видео
Призывы к действию, чтобы люди нажимали на видео
Различные кнопки видео
Различные автоматические уровни для звуковой дорожки
Различные вступительные или заглавные последовательности
Музыка и изображения, разные версии видео …

Если у вас есть галерея изображений, вы можете протестировать каждый ее элемент. По сути, в вашем сайте нет ничего, что вы не могли бы и не должны тестировать в какой-то момент.

Смысл всего этого тикового тестирования заключается в том, что он дает вам необходимую информацию о ваших пользователях, при этом повышая коэффициент конверсии на небольшие суммы. К концу списка вы должны знать, какие цветовые схемы предпочитают ваши пользователи, сколько текста они читают на странице, какие типы фраз, призывов к действию и эмоциональных перехватов лучше всего подходят для них, какие контексты и окружающая среда могут влияют на то, когда и как они взаимодействуют с вашим сайтом …

Тебе нужно Tock To Meee …

После периода тиков наступает черед периода тиков. В этой итерации, вместо того, чтобы вносить небольшие изменения, вы полностью меняете дизайн. Это можно увидеть в редизайне страницы продаж SEOmoz от экспертов по конверсии, которая подробно документирована здесь. Небольшое отступление: любой, кто хочет узнать о коэффициентах конверсии, должен серьезно проверить свой блог и пойти на свои выступления на SES, SMX и в любом другом месте, где они находятся. Они действительно серьезно знают свое дело, и и Карл, и Бен действительно классные ребята.

В любом случае, вернемся в нужное русло … Когда дело доходит до стадии разработки, нужно пройти довольно простой процесс:

Определите цель. Я знаю, что мы уже говорили об этом ранее, но стоит повторить. Вы должны это прибить. Когда вы решили, напишите его на отличном листе бумаги A2, а затем повесьте его на стену, чтобы каждый, кто работает над новым дизайном, точно знал, к чему они стремятся.
Проведите свое исследование. Теперь пришло время взять все, что вы узнали из своего тикового тестирования о поведении пользователей, и объединить с некоторыми внешними исследованиями. Спросите своих клиентов, почему они совершили конверсию, что им нравится в продукте / последующих действиях и т. Д., Какие проблемы у них возникли, практические или психологические во время процесса, что они обнаружили / почувствовали с тех пор …
Поговорите с людьми, которые еще не купили. Если у вас есть доступ к списку рассылки или способ каким-либо образом опросить людей, спросите их, почему они не обратились. Что их оттолкнуло? Что им мешало? Дело в том, что он не служит их потребности, и если да, то что это за потребность?
Поговорите с командой, которая ежедневно получает конверсии. Что они считают наиболее полезным? Какая тактика помогает им увеличить количество конверсий? Что чаще всего беспокоит людей? Каковы последующие действия для людей после того, как они обратились? Участвуют ли они в этом, и если да, то что происходит, а если нет, то почему?

Когда у вас есть все это, самое время приступить к разработке новой версии вашего сайта. Лично мне нравится создавать несколько новых версий на основе данных. Каждая версия должна радикально отличаться от текущей и от всех остальных.

В первую очередь, начните с простых макетов. Пока не беспокойтесь о типографике или цветовых схемах. Просто отметьте, где все будет развиваться, где будет ваш основной обмен сообщениями, куда будут отправляться призывы к действию, где будут находиться различные элементы страницы (видео, изображения, боковые панели, элементы навигации, ссылки и т. Д.) ).

Когда вы это сделаете, создайте разные версии своей копии. Вы должны хорошо понимать, на что сейчас реагирует ваша аудитория, поэтому используйте это для создания новой копии. Если вы не умеете писать текст, попросите копирайтера сделать это за вас. Честно говоря, хороший копирайтер на вес золота.

Наконец, когда все решения были приняты в отношении выбора шрифта, цветов, сообщений, вся копия написана, все изображения сняты, все видео отредактированы, пора собрать все это воедино. На данном этапе я лично использую один из моих собственных инструментов для проведения многомерного теста небольшого количества возможных комбинаций, чтобы я мог быстро отсеять элементы, которые определенно не работают. Затем, когда у меня осталось три или четыре хороших версии, пора протестировать их друг против друга и оригинал целиком. Есть много программного обеспечения, которое вы можете использовать для этого. Опять же, я использую свой собственный, но я также использовал и получил хорошие результаты с Оптимизатором веб-сайта Google и Omniture Test and Target.

Примеры

Для моего первый Например, мы рассмотрим Oak Furniture Land. До сих пор мы работали над двумя отдельными элементами галочки: боковой навигацией и макетами целевой страницы ppc. Изначально все расширяющиеся списки боковой навигации были открыты. Мы разделили тесты: все они открыты, все закрыты или некоторые из них открыты, чтобы увидеть, что делают пользователи и как это влияет на коэффициент конверсии. Моя личная теория заключалась в том, что их закрытие увеличит коэффициент конверсии примерно на 7-10%, учитывая то, как пользователи реагируют на сделанный им выбор.

Мы провели многомерный сплит-тест, используя различные комбинации, и, конечно же, все закрытые выиграли (чуть более 8%).

В случае с целевыми страницами PPC мы создали новые версии различных страниц (например: old / new # old / new). К настоящему времени новому стилю удалось увеличить конверсию с контекстной рекламы примерно на 20%, сохранив при этом показатель отказов и уменьшив количество кликов, необходимых пользователям для перехода в разделы, в которых они, похоже, в конечном итоге совершают покупку.

Как второй Например, я бы порекомендовал тематическое исследование SEOmoz на сайте Conversion Rate Experts.

Рекомендуемая литература …

Для некоторых предварительных исследований я бы порекомендовал следующее: