Почему вы управляете CTR, показателем отказов и коэффициентом конверсии

Белая доска Рэнда в пятницу, сделанная несколько недель назад, меня очень взбесила. Он заявляет, что на основе экспериментов некоторых друзей в черной шляпе поведение пользователей, особенно рейтинг кликов (CTR), не важен для Google. Во-первых, я признаю, что не думаю, что Google использует CTR, показатель отказов или коэффициент конверсии в качестве измерений. Я почти уверен, что Google использует некоторые другие цифры, которые они могут собирать, и что мы, как веб-мастера, не можем собирать, плюс, возможно, время пребывания на странице, которое могут измерить и Google, и веб-мастера.

Прежде чем копать глубже, давайте сначала сделаем шаг назад. Какая цель у Google? Корпоративная миссия Google — «Десять вещей». Что номер один? «Ориентируйтесь на пользователя».

Давайте проведем небольшой мысленный эксперимент. Предположим, что у нас есть массивный, высокий авторитет и надежные обратные ссылки, а все технические оптимизации на странице, которые, как мы знаем, должны дать нам первую страницу, возможно, даже позицию в рейтинге. Страница отображается высоко в результатах, но описание скучно, и страница выглядит так, как будто ее собрал маленький ребенок.

Что будут делать пользователи, когда увидят страницу с высоким рейтингом, которая просто не нравится? Я предсказываю, что пользователи будут меньше нажимать на результат, чем должны были бы в противном случае. И что те немногие, кто щелкнет и увидит страницу, в большинстве случаев вернутся к поиску снова и перейдут к другому результату, который может ответить на вопрос. Единственные признаки, которые мы увидим для веб-мастеров, — это то, что мы получаем меньше кликов, чем можно было бы ожидать от исследования ключевых слов, и что мы получаем высокий показатель отказов, малое время на странице и низкий коэффициент конверсии. Google увидит разочарованного поисковика, который вернется к поиску и снова щелкнет.

Мы не можем видеть то, что видит Google. Google заметил, что наша страница работает неэффективно. Мы разочаровываем пользователей этой плохо оформленной страницей. Фактически, Google, вероятно, может добиться большего, чем просто увидеть, что мы разочаровали пользователей. У Google много центров обработки данных. Как насчет того, чтобы для нашей новой страницы рейтинга некоторые центры обработки данных показали нам выше, а некоторые — ниже, чем мы ожидали? Google может определить в центрах обработки данных, является ли наша ужасная производительность случайностью — например, у конкурента может быть соответствующее сообщение чуть выше нашей позиции, что может снизить наш CTR. Таким образом, проверяя между порядками в разных центрах обработки данных, Google может понять, считают ли пользователи нашу страницу непривлекательной или менее привлекательной, чем она должна быть, чтобы оправдать высокий рейтинг на первой странице.

Что делать Google с неэффективной страницей?

Держать его там, несмотря на отсутствие интереса со стороны поисковика? Это не похоже на стратегию предоставления лучшей в мире поисковой системы. Я заметил, что страница с низким CTR, низким показателем отказов, низким временем на странице и плохой конверсией с меньшей вероятностью останется в результатах поиска. На самом деле, я готов поспорить, вы все это уже знаете, потому что есть общий инструмент, который мы, веб-мастера, используем, который показывает именно такое поведение, последовательно и постоянно.

Это блог.

Вы или ваши копирайтеры пишете статьи. Некоторые прилипают, а некоторые терпят неудачу. Почему? Думаю, ответ — это поведение пользователей. Несколько лет назад я заметил признаки модуляции ранга, опосредованной пользователем, и последние несколько лет экспериментировал с ней в своем блоге. У меня, например, есть статья 2006 года, которая постоянно привлекает горстку пользователей каждый день. Еще один с 2007 года, несколько с 2008 года и так далее. Но другие статьи непосредственно перед и после, несмотря на богатые ключевыми словами заголовки и упоминания на странице, не обеспечивают устойчивого потока читателей. Похожие обратные ссылки на блог. Некоторые из новостных статей, которые не появляются в результатах, даже имеют больше обратных ссылок, чем статьи, которые поддерживаются.

Я полагаю, вы видели то же самое. Иногда одна статья цепляет, а другая аналогичная статья не проходит проверку временем. Что их разделяет? Я считаю, что часть ответа — это обратные ссылки, но главный фактор, который поддерживает их в результатах поиска, — это то, что Google отслеживает реакции пользователей. Если результаты поиска лучше для пользователей, у которых есть страница, она будет сохранена. Если пользователи находят контент скучным, устаревшим и бесполезным, страница выпадает из рейтинга.

Наибольшее влияние на поведение пользователя оказывает то, что мы сохраняем свою позицию или, может быть, даже поднимаемся на одну или две позиции.

Рэнд утверждает, что, поскольку поведение пользователя может быть подделано, Google не должен обращать внимание на поведение пользователя. Я с радостью признаю, что поведение пользователя можно подделать, но я защищаюсь тем, что, если поведение пользователя можно успешно подделать, AdWords, особенно контентная сеть (AdSense), будет настолько забита мошенническими кликами, что станет непригодной для использования.

Раньше я был ведущим участником справочного форума AdWords. Я написал тысячи ответов рекламодателям AdWords, многие из которых касаются мошенничества с кликами. Я исследовал мошенничество с кликами, даже используя для этого программы искусственного интеллекта. Я совершенно уверен, что Google контролирует уровень мошенничества с кликами, отслеживая поведение пользователей. Я хочу убедиться, что этот момент хорошо понят:

Google уже отслеживает и оценивает поведение пользователей. Платный поиск в том объеме, в котором его выполняет Google, работает только потому, что Google отслеживает и оценивает поведение пользователей.

Как мы можем сказать?

Я ожидаю, что некоторые из вас используют инструменты ранжирования в поисковых системах. Те роботы, которые отправляют запросы в Google, несмотря на то, что вы не должны этого делать? Как это влияет на понимание результатов поиска Google? Эти запросы роботов будут выглядеть как дополнительный поиск. Еще одно впечатление. И впечатление без щелчка. CTR будет снижаться за счет рейтинга тестирования роботов. Если вы запустите и платный поиск, то сможете увидеть, влияет ли на ваш CTR проверка рейтинга. Попробуй. Используйте довольно редко используемую фразу и запустите свой инструмент на ней. Следите за тем, что происходит в AdWords. В большинстве случаев вы увидите, что либо Google не регистрирует показ (они отклонили показ до того, как он попал в пользовательский интерфейс AdWords, как недействительный), либо он достигает пользовательского интерфейса и отклоняется в течение следующих нескольких часов (поскольку обработка Google решает, что показ не был действительным пользовательским потоком). Кто-то может проползти сквозь оборону. Конечно, это не идеально, но они это делают, и это работает достаточно хорошо. Это все, что нужно. Достаточно хорошо работает.

Фактически, AdWords может дать вам измеряемую конверсию для ключевого слова, по которому нет ни показов, ни кликов, потому что оценка поведения пользователей Google решила, что показ и клик недействительны; вы также можете видеть клики без показов, что означает, что у программного обеспечения есть как минимум два способа определения действительности.

Если бы Google не был достаточно хорош в измерении и оценке поведения пользователей, то рекламодатели в основном платили бы за то, чтобы мошенники воровали у них. Я не сомневаюсь, что уровень мошенничества существует. Я не сомневаюсь, что Google неверно определяет поведение некоторых пользователей. Но они выявляют «достаточно» поведения пользователей, чтобы AdWords работала достаточно хорошо.

И это последнее, что я хочу сказать — Google не идеален. Пользовательские данные, включая обратные ссылки, несовершенны (что, вы никогда не видели необъявленных оплаченных обратных ссылок?). Результаты поиска — это не чистый и простой двух- или трехфакторный результат сбора данных, а развивающаяся комбинация подтверждающих данных. Слишком много обратных ссылок, но скучно — вас упадут. Меньше обратных ссылок, но интересная статья для пользователей — вы можете остаться или даже немного продвинуться в результатах на одно или два места.

Резюме

Google уже измеряет и оценивает поведение пользователей, используя данные, которых нет у веб-мастеров. Проверка достаточно сложна, чтобы можно было управлять мошенничеством с кликами до приемлемого уровня. Не то чтобы мошенничества с кликами не было, но достаточно, чтобы систему можно было использовать. Удобно использовать достаточно хорошо.

У веб-мастеров действительно есть CTR (полученный из исследования ключевых слов или измеренный на основе перекрестной проверки платного поиска), показатель отказов, время на странице и коэффициенты конверсии (из различных типов веб-аналитики). Мы не можем оптимизировать, используя данные, которые есть только у Google, поэтому мы должны использовать то, что можем измерить.

Поведение пользователя, как минимум, определяет, останемся ли мы на таком высоком уровне результатов, который должны создавать наши обратные ссылки и оптимизация на странице. Как минимум, поведение пользователя, кажется, модулирует позицию вверх только на несколько мест, но, что наиболее важно, это не дает нам полностью упасть со страницы результатов.

Измерения поведения пользователей Google довольно сложны, если они могут обнаруживать роботов, выполняющих проверку рейтинга, и пользователей, которые мошеннически нажимают. Измерения не идеальны, но лучше, чем вообще не проводить оценку. Они достаточно хороши, чтобы гарантировать, что рентабельность инвестиций в AdWords в контентной сети достижима, несмотря на низкий собственный CTR и вариативность представления в этой сети (внутренние проблемы, а также дополнительные сложности, связанные с мошенничеством владельцев сайтов).

Я считаю вопиющей ошибкой игнорировать поведение пользователя. Весь смысл результатов поисковой системы для Google состоит в том, чтобы предоставить страницу, которая работает для поисковых пользователей — не для веб-мастеров, не для разработчиков ссылок, а для поисковиков.

Нажатие на наши результаты, получение кликов от друзей и даже оплата кликов третьими сторонами не более успешны для SEO, чем для AdSense. Если вы преследуете мошеннические клики в AdSense, то вы можете пресечь клики по поведению SEO-пользователей … но зачем вам беспокоиться, учитывая, что вы уже настолько богаты с помощью AdSense? Я не верю, что «простые» системы кликов помогут, и уж точно не помогут, если вы не понимаете, почему Google будет следить за поведением пользователей — и я не думаю, что статья Рэнда показывает достаточное понимание того, почему Google хочет посмотреть на поведение пользователей, и вот почему черные шляпы терпят неудачу. В первую очередь не позиция, а удержание.

Меня по-прежнему достаточно смущает множество факторов, влияющих на поисковый рейтинг, и я готов прислушиваться к противоположным данным … Тем временем я надеюсь, что вы согласитесь с тем, что Google должен использовать поведение пользователей, и что они технология для оценки поведения пользователей, отточенная в рекламной сети, где стоимость мошеннических кликов является непосредственной проблемой. Спасибо за внимание.