В поисках горячего романа между SEO и CRO

Во многих отношениях SEO всегда было связано с оптимизацией конверсии. Рейтинги и показатели трафика часто могут быть на переднем плане, но подразумевается, что SEO помогает привлечь больше клиентов.

Но по пути к кассе произошла забавная вещь — или, в зависимости от обстоятельств, к привлечению потенциальных клиентов.

Две дисциплины развивались независимо: SEO и оптимизация коэффициента конверсии (CRO). Чтобы оценить разницу между ними, просмотрите ведущие книги в каждой области: Искусство SEO Эндже, Спенсера, Фишкина и Стриккиолы в отличие, скажем, от Оптимизация целевой страницы Тим Эш или Всегда будь Тестирующим Айзенберга и Куарто-фон Тивадара. (Я бы скромно упомянул Честное соблазнение, книгу по маркетингу после кликов, соавтором которой я являюсь.

В каждом есть потрясающее понимание, но не много совпадений.

За последние несколько лет специалисты CRO стремительно развили свое дело. CRO — это больше, чем просто пометка страниц для экспериментов A / B или многомерного тестирования (MVT). Существует сложное сочетание науки и творчества в принятии решения, что тестировать, сегментировании аудитории на разные тестовые группы, координации восходящего и нисходящего опыта на основе этих тестов и атрибуции конверсий по нескольким точкам взаимодействия.

Все это говорит о том, что CRO заслуживает уважения как самостоятельная область знаний.

Но по мере того, как SEO и CRO продвигаются вперед, между ними возникает потребность в возобновлении сотрудничества. Эти две силовые профессии стремятся встретиться в жарком отраслевом романе.

Поскольку SEO и CRO проводят больше времени вместе, я могу предложить изучить несколько общих интересов:

Оттачивание системной динамики сегментации аудитории

У SEO и CRO есть свои сильные стороны в этой миссии. Используйте SEO-анализ для выявления появляющихся ниш «длинного хвоста». Используйте контекстную рекламу и соответствующие целевые страницы, чтобы проверить эти ниши в контролируемых экспериментах. Используйте поведенческую сегментацию на этих целевых страницах, чтобы лучше различать мотивацию респондентов. Измеряйте их относительную ценность по конверсиям. И используйте результаты, чтобы вдохновлять на создание нового SEO-контента с расширенным охватом. Это может быть красивый, мультидисциплинарный и действенный цикл, но сегодня немногие компании используют сотрудничество в области SEO и CRO, чтобы осуществить его.

Управление эффектами взаимодействия между тестированием и SEO

Поскольку разные технологии тестирования имеют разные отношения со сканерами поисковых систем — например, решения для тестирования на стороне клиента, такие как Google Website Optimizer, эффективно скрывают тестовый контент от любого поискового бота, который не желает выполнять Javascript, — важно убедиться, что SEO страницы Представление и его диапазон экспериментов A / B или MVT не расходятся слишком далеко. Помимо потенциальных проблем маскировки, это может привести к несоответствию ожиданий респондентов, которые приходят через органическое резюме.

Решение, когда тактика CRO должна входить или выходить из SEO

Разумеется, не все целевые страницы следует индексировать. В частности, страницы, продвигающие ограниченные по времени предложения или предложения, применимые только к определенному сегменту вашей аудитории, лучше не индексировать (или, по крайней мере, не архивировать) в поисковых системах. (Изучение способов использования поиска в реальном времени для увеличения трафика на эти страницы с коротким сроком службы — отдельная достойная тема.) С другой стороны, если целевая страница совместима с долгосрочным органическим следом, убедитесь, что она получает своевременно добавляется в карту сайта. Дело в том, чтобы тактика CRO осознанно принимала наиболее подходящую стратегию участия в SEO, а не оставляла это на волю случая.

Уравновешивание компромиссов между приманкой для ссылки и приманкой для конверсии

Когда дело доходит до контентной стратегии, особенно в компаниях, которые используют Интернет для генерации потенциальных клиентов, часто возникает противоречие между использованием чего-либо — официальных документов, вебинаров, тематических исследований — в качестве приманки для ссылки и приманки для конверсии. Для максимального эффекта приманки для ссылки вы должны сделать весь контент общедоступным. Для оптимальной конверсии приманки вы можете сделать тизер общедоступным, но для доступа к реальным товарам потребуется регистрация. На эту дилемму не существует единственно верного ответа, но для профессионалов SEO и CRO важно сбалансировать контекст в контексте.

И я лишь поверхностно касаюсь интригующих перекрестков.

Я знаю, что Джиллиан Мессиг планирует выступить на Конференции по обращению 4 мая по теме Пауки против людей — SEO и конверсия, который должен стать отличным местом для этого обсуждения.

Кроме того, некоторые из нас в сообществе оптимизации конверсии регулярно встречаются в Твиттере каждый четверг с 13:00 по восточному стандартному времени, чтобы обсудить #CROchat. Мы будем рады, если вы присоединитесь к нам.

По крайней мере, образно говоря, романтика витает в воздухе.