Вы удовлетворены?

В сентябре 1960 года Дж. Ф. Кеннеди вовлек Ричарда Никсона в дебаты первых кандидатов в президенты. Вступительное заявление Кеннеди в этих дебатах теперь превратилось в знаменитую речь «Я не удовлетворен».

Помимо риторической силы этой речи в ее повторяющемся использовании фразы «Я не удовлетворен…», в ​​ней интересно то, что как Кеннеди использовал его, чтобы вытащить почву из-под того, что, как он знал, будет стратегией Никсона в дебатах: травля красных. Хотя Кеннеди действительно начал с описания коммунистической угрозы Советского Союза и Китая, основная часть речи посвящена внутреннему провалу Америки. Кеннеди украл то, что, как он знал, будет главным аргументом Никсона (коммунистическая угроза), и превратил его в дебаты о внутренних, социальных и правительственных неудачах.

Команда Кеннеди правильно разработала стратегию: в любой конкурентной среде, политической или деловой, устойчивый успех начинается с сосредоточения внимания на собственном доме. Вы не выиграете гонку, сосредоточившись на соревновании.

Есть ряд причин для этого.

Всегда слишком поздно.

Конкуренция, сосредоточенная на конкуренции, всегда является «второстепенным» действием. Ваш соперник движется; вы реагируете. Это несет в себе значительный риск всегда опаздывать на танец и на шаг отстать от музыки. Кроме того, это порождает образ мышления, который оглядывается назад и приспосабливается к повесткам дня других, вместо того, чтобы смотреть вперед и устанавливать свою собственную повестку дня, чтобы сделать своих клиентов счастливыми.

Обычно это не соответствует вашим ценностям.

Есть три основные причины, по которым любая инициатива терпит неудачу: неадекватное планирование, нехватка времени, выполнение чего-то несовместимого с тем, кем вы являетесь. По моему опыту, новые стратегии, предпринимаемые предприятиями, которые не соответствуют их ценностям (которые записаны в их заявлении о миссии, верно?), Неизбежно отбрасываются или, что еще хуже, приводят к непродуктивному отвлечению внимания. И если ваши конкуренты диктуют стратегии, велика вероятность, что вы отреагируете с места, выходящего за рамки ваших лучших ценностей.

Вероятно, ваши конкуренты ошибаются.

На самом деле, с точки зрения брендинга, они почти наверняка ошибались. Ваш бренд в первую очередь определяется тем, как ваши клиенты воспринимают вас, и отношениями, которые у них есть с вами. С этой точки зрения принятие маркетинговых решений в ответ на действия конкурента испортит эти отношения. Если бы ваши конкуренты действительно подходили для ваших клиентов, они бы вели с ними дела. Это не так, поэтому сосредоточьтесь на принятии решений на уже существующих отношениях с клиентами.

Ваши конкуренты отвлекают.

В прямом смысле. Если сосредоточенность является одним из ключевых условий успеха, то в той мере, в какой ваши конкуренты могут вас отвлекать, они отвлекают ваше внимание от клиентов и ваших собственных ценностей. Сохраняя сосредоточенность на рыночной среде, на том, что действительно важно для вас, и на наиболее прямых линиях связи с вашими клиентами, вы заставите своих конкурентов реагировать на вас, а не наоборот. Именно это и сделал Кеннеди в 1960 году. Он еще не слышал вступительного заявления Никсона, но его команда довольно хорошо понимала, что основным ударом будет «коммунистическая угроза». Кеннеди смог использовать свои превосходные риторические навыки и блестящую стратегию определения величайшей угрозы безопасности Америки как внутренних неудач, которые ослабили способность страны справляться со своими врагами. Это сработало так блестяще, потому что напрямую обращалось к «клиентам» Кеннеди: затронуло их собственную глубокую жилу неудовлетворенности статус-кво и соединило ее с «красной паникой» времени, синтезируя послание реальной власти.

Как вы гарантируете, что не теряете своего внимания? Вот краткий практический контрольный список, основанный на моей работе, который убедит вас, что вы сосредоточите свою энергию на уходе за собственным домом:

1. Как ты проводишь время? Хотя всегда следует потратить некоторое время на сканирование вашей внешней конкурентной среды (большинство малых предприятий не тратят на это время), большую часть вашего «времени сканирования» следует потратить на выяснение того, что вашим клиентам нравится в вашем бизнесе и что им нужно от вас больше.
2. Размер — это еще не все. Просто потому, что ваши конкуренты добавили новое пространство, новую торговую точку или новое слияние, не означает, что это правильно для вас или ваших клиентов *. Помните, что речь идет о прибыльности, а не только о продажах. Небольшие, целенаправленные и эффективные операции часто более прибыльны, чем более крупные операции, основанные на больших объемах продаж. А когда пришло время двигаться или расширяться, делайте это потому, что этого требуют ваши клиенты, а не потому, что вас подталкивают конкуренты. Как всегда говорила ваша мама: «Если бы ваш соперник прыгнул с моста, вы бы тоже сделали это ??» Она сказала это, не так ли?
3. Звонят ваши клиенты? Налаживание отношений с клиентами важнее и продуктивнее, чем позволять конкурентам втянуть вас в изматывающую битву. Хорошие отношения с клиентами всегда будут вашим самым большим устойчивым конкурентным преимуществом. Если вы знаете больше о своих конкурентах, чем о своих клиентах, значит, вы неправильно расставили приоритеты. Вы также ошиблись, если ваши конкуренты знают о ваших клиентах больше, чем вы!
4. Сосредоточьтесь на финансовых основах: денежный поток, рентабельность, нераспределенная прибыль. Будьте настолько же консервативны в своих финансовых стратегиях, насколько расточительны в своих стратегиях обслуживания клиентов. Тогда, когда наступит подходящее время, чтобы сделать этот убивающий конкуренцию шаг по расширению или переходу в более сильное место, у вас будет финансовая основа, чтобы сделать этот шаг решительно.
5. Все ли в вашей команде знают свои приоритеты? Сообщите о своих приоритетах и ​​ценностях всем в своей команде и группе сотрудников. Сообщите им, что, когда они принимают повседневные решения о ценах, продуктах, обслуживании клиентов и т. Д., Им следует очень осторожно реагировать на то, что «то-то и то-то» делает в дальнейшем. Напомните им, что, если они не реагируют на потребительский спрос, им следует пересмотреть свои мотивы действий. Очень важно реагировать на изменения в окружающей среде, но это не должно отвлекать их от ваших клиентов.
6. Держите в собственном доме порядок. В прямом смысле. Является ли ваше пространство настолько привлекательным для клиентов и функциональным для ваших сотрудников, насколько это возможно? Есть ли у вашей команды инструменты для выполнения работы? Есть ли препятствия для продуктивности на вашем рабочем месте? Разберитесь с ними, прежде чем вкладывать средства в новую модную рекламную кампанию только потому, что это сделала компания Acme Inc.

Как показал последний год или около того, на Уолл-стрит и на Мейн-стрит самые агрессивные, конкурентные и самые блестящие операции падают, как карточный домик, если они не сосредоточены на них. что действительно важно: необычные отношения с клиентами, а также надежные финансовые, операционные и кадровые основы.

«Важно то, что находится внутри» — это больше, чем просто сказала бы ваша бабушка, когда вы впервые некорректно прокомментировали феномен физически непривлекательных людей. Это реальная основа устойчивого конкурентоспособного бизнеса.

* Размер не все. Хотите реальных доказательств? Посмотрите рост и падение Королевского банка Шотландии по сравнению с Королевским банком Канады. До перезагрузки финансового сектора в Канаде было много криков о том, «почему канадские банки не могут быть большими, захватывающими, мощными и сексуальными, как все эти европейские и американские банки?» Думаю, теперь у нас есть ответ.