[ad_1]
Каким бы захватывающим ни был потенциал передовых технологий, легко почувствовать себя циничным, думая о том, как на самом деле использовать их в своей работе. Это не помогает, когда технологический сектор представляет собой какофонию модных словечек. 3D-печать, 4D-проецирование и погружение в виртуальную реальность — все это может звучать круто, но то, как мы используем эти инновации в кампаниях и для удовлетворения потребностей клиентов, — это отдельная история.
По мере того, как скорость, с которой мы создаем новые технологии, увеличивается, растет и популярность нового программного обеспечения и устройств. Сети с открытым исходным кодом и платформы финансирования, такие как Kickstarter и Indiegogo, позволяют создателям запускать новые технологии в бета-версии, предоставляя проектам большую известность на гораздо более ранней стадии разработки.
Этот двойной сценарий с лучшими технологиями и большей наглядностью означает, что новые методы часто находятся вне досягаемости дизайнеров. Новейшие технологии могут быть быстро списаны клиентами как ненадежные, глючные или, что хуже всего, бесполезные.
Роль дизайнеров в тестировании новых продуктов имеет ключевое значение для определения их наиболее человеческого применения. «Как правило, дизайнеры ищут не самое новое и лучшее, а самое надежное, подходящее и актуальное», — говорит креативный цифровой стратег. Далджит Сингх (откроется в новой вкладке). «Дизайнер и его новые инструменты определят будущее бизнеса и коммуникаций. Их способность определять лучшие методы, то есть наиболее важные и актуальные, принципиально бесспорна».
Сосредоточение внимания на человечестве абсолютно необходимо, считает Сингх. Самые убедительные кампании не пытаются удивить нас техническим мастерством, а вместо этого говорят с людьми осмысленно.
Марш дронов
Именно такое чувство человечности заложило международное рекламное агентство CHI & Partners. (откроется в новой вкладке) имели в виду, когда создавали свой групповой проект для кампании Lexus «Amazing in Motion». Lexus объединился с робототехникой KMEL, чтобы создать рекламные крошечные «квадрокоптеры», которые приобретают человеческие черты, исследуя Токио.
«Цель состояла в том, чтобы изменить позиционирование бренда таким образом, чтобы люди могли понять суть того, чем на самом деле является Lexus, — без показа автомобилей», — говорит Чад Уорнер, креативный директор по цифровым технологиям CHI & Partners. «Важно то, что все дело было в использовании технологий, в которых был очень человеческий фактор».
«Мы взяли то, что обычно было бы безжизненными, алгоритмическими дронами, и вложили в них душу», — продолжает Уорнер. «Что нам нравилось в дронах, так это сложность превращения их в людей. Они не могут говорить, издавать звуки или выражать себя каким-либо другим способом, кроме движения.
Звук и зрение
Приспособление технологии к конкретной среде — обычное препятствие для агентств, экспериментирующих с новыми технологиями, и это проблема, которую Drive (откроется в новой вкладке), британское агентство, специализирующееся на проекционном мэппинге, привыкло иметь дело. С момента своего основания в 2004 году компания Drive проецировала медиа на электростанцию Баттерси для Bombay Sapphire, в V&A для Bulgari и на Петергофский дворец в Санкт-Петербурге для делегатов саммита G20. Использование Drive 4D-мэппинга означает, что его творения могут быть привязаны к конкретному месту, работая с уникальными размерами здания, чтобы оно казалось ожившим.
Джиму Хадсону, директору по производству Drive, поручено донести этот опыт до брендов. Он считает, что сила 4D-мэппинга заключается в его способности создавать зрелище. «Все дело в создании опыта, который повышает лояльность к бренду», — объясняет он. «Потребители чувствуют, что они получают этот разовый иммерсивный опыт, будь то лично или в Интернете. Таким образом, эффективность технологии как формы рекламы растет».
Ощущение зрелищности в работе Драйва побуждает аудиторию делиться продукцией в социальных сетях, что должно радовать клиентов. «Тот факт, что результатами можно поделиться, является неотъемлемой частью всего процесса», — говорит Хадсон. «Например, наш проекционный картографический проект для Ralph Lauren Polo стал вирусным в 187 странах и привел к посещению интернет-магазина 45 000 раз».
Прогресс в энергопотреблении и качестве изображения означает, что этот носитель становится более доступным. Добавьте к этому доступность больших данных, которые могут позволить брендам адаптировать опыт к симпатиям и антипатиям людей, и перспективы станут еще более захватывающими, как отмечает Хадсон. Подумайте о потенциале проекционно-мэппинговой инсталляции, которая могла бы реагировать на чей-то профиль персонажа.
Но технология сама по себе всегда плохая идея. «Часто слишком много внимания уделяется практическим последствиям технологий и недостаточно тому, как мы можем рассматривать их как искусство, атмосферу или фоновый шум или делать их более эмоциональными», — предостерегает Джонатан Чиппиндейл, генеральный директор Holition. (откроется в новой вкладке)студия, специализирующаяся на дополненной реальности.
На нынешнем этапе развития технологии такой подход кажется разумным. Хотя потенциал AR велик, некоторые ранние эксперименты были неуклюжими. И Topshop, и Uniqlo экспериментировали с примерочными AR, которые позволяют посетителям примерять виртуальную одежду, но рендеринг изо всех сил пытался точно воспроизвести текстуры и движение одежды. Подход Холитиона более интеллектуален.
Для Недели моды в Лондоне компания Holition сотрудничала с Лондонским колледжем моды, чтобы создать серию впечатлений с дополненной реальностью, чтобы усилить влияние своих мастер-коллекций выпускников. Например, «Присоединяйтесь к переднему ряду» было приглашением на шоу, которое превратилось в анимацию с использованием технологии дополненной реальности. Когда получатель карты наводил свой телефон на приглашение, на поверхности приглашения начиналось миниатюрное дефиле.
Другая концепция объединила дисциплины моды и искусства, когда коллекция, основанная на Эдемском саду, прорастала листьями и лозами, когда пользователь смотрел на нее через планшет. «Контент AR накладывался на коллекцию, создавая виньетку, в которой реальное и нереальное становилось размытым», — говорит Чиппиндейл.
«Хлыст, которым можно пришпорить лошадь, — это творческий подход, а технология — это повод, который тянет нас назад», — добавляет Чиппиндейл. «Ключ в том, чтобы не думать о технологиях, поскольку технологи всегда подходят к делу рационально. В нашем офисе всегда есть здоровые трения между креативщиками и технологами».
Ключ к использованию этих новых методов с максимальной отдачей лежит в признании их ограничений. 3D-печать в настоящее время кажется самой значимой и самой разрекламированной технологией, которая вот-вот войдет в жизнь потребителей.
Николас О’Доннелл-Хор, партнер по дизайну многопрофильной консалтинговой компании Saint H. (откроется в новой вкладке), специализируется на 3D-печати и поддерживающих ее программах. Его подход связан не только с потенциалом 3D-печати, но и с тем, как можно преодолеть ее ограничения.
«Мы хотим уменьшить барьеры, которые в настоящее время мешают пользователям заниматься 3D-печатью», — говорит он. «Ажиотаж все еще заоблачный, что хорошо для демонстрации, но были некоторые ключевые моменты, которые были упущены. Эти упущенные моменты являются ключом к тому, чтобы довести технологию до реального состояния доступности».
О’Доннелл-Хор считает, что многие бренды упускают из виду суть 3D-печати, пытаясь внедрить ее в существующие отрасли, не принимая во внимание практическую пользу. «Модные бренды, кажется, одержимы внедрением 3D-печати в показы, но это не совсем уместно. Это не подходит для изготовления тканей так же хорошо, как традиционные методы ткачества», — говорит он. «Однако из этого можно черпать вдохновение. Производители автомобилей разработали способы создания 3D-тканей, которые сохраняют свою форму и могут использоваться для создания легких автомобильных сидений».
Saint H использует 3D-печать для улучшения существующих конструкций, сокращая количество отходов, создаваемых многими традиционными методами производства. «Мы переходим к более доступным и менее расточительным методам, которые находят отклик у потребителей, заботящихся об экологии», — говорит он. «Самое главное, эти продукты демонстрируют сильные стороны 3D-печати в новых контекстах, а не используют технологию для собственных футуристических целей».
Виртуальная реальность была одной из самых заметных футуристических технологий с тех пор, как американский визионер Джарон Ланье ввел этот термин в середине 80-х годов. Эта идея возродилась с появлением гарнитуры Oculus Rift, которая попала в заголовки новостей после ее выкупа Facebook в марте этого года. Хотя Rift обычно используется для улучшения игр, он также может создавать очень захватывающие коммерческие кампании.
Topshop недавно использовал Oculus Rift в кампании, которая позволила поклонникам виртуально увидеть последний показ бренда. Сила кампании заключалась в решении продемонстрировать сам продукт — гарнитуры были размещены в витрине флагманского магазина бренда, чтобы их могли наблюдать прохожие. По словам Фила Харпера, главы отдела цифровых технологий Atlantic Productions. (откроется в новой вкладке)будущее этой среды зависит от опыта, который технология способна предоставить.
«Кампании, в которых мы используем Rift в качестве новинки, имеют очень короткую продолжительность жизни. Мысль о том, что люди снова будут стоять в очереди, как в 90-х, чтобы надеть одну из этих вещей, маловероятна», — говорит Харпер. «Мы заинтересованы в этом, потому что он сильно ударит по рынку. Технология есть, и она достаточно дешевая. чтобы понять, как они захотят вернуться к экранам 16 на 9 дюймов».
Atlantic Productions работает над проектом, который позволит людям исследовать историю жизни на Земле, начиная с одноклеточных организмов. Иммерсивные возможности Rift означают, что создатели могут играть с масштабом. «Люди смогут уменьшаться до размеров куска планктона или расти, чтобы плавать рядом с синим китом», — говорит Харпер.
Индивидуальный и человеческий
Ключевые принципы, которые мы можем извлечь из этих новаторов, менее сложны, чем мы могли бы ожидать. Самое простое — это рассказывание историй. По мере того, как все больше брендов начинают сотрудничать с лидерами мнений и технологами для создания своей рекламы, усилия, стоящие за ними, становятся интересными сами по себе.
Документальные фильмы, посвященные созданию этих рекламных роликов, помогают максимизировать истории, стоящие за ними, создавая ценность, выходящую за рамки продажи продукта, и привлекая внимание к уровню вовлеченной изобретательности. Когда потребители делятся этими историями в социальных сетях, они генерируют собственный импульс. Drive Productions создает события, которые происходят один раз, но имеют гораздо более длительный срок действия, поскольку участники будут твитить, Instagram и публиковать о них на Facebook.
Новые технологии также могут удовлетворить нашу растущую потребность в персонализации. О’Доннел-Хор считает, что когда 3D-печать станет более распространенным явлением, те, кто разрабатывает и печатает нестандартные продукты, будут владеть этими предметами в большей степени, чем люди, которые по-прежнему предпочитают покупать товары в магазине или в Интернете. Это станет верным и для переживаний. Чем более уникальной и индивидуальной будет ваша инсталляция или мероприятие для каждого зрителя или посетителя, тем более запоминающимся оно станет. Как отмечает Хадсон, появление больших данных со временем сделает это более возможным.
Тем не менее, самое важное сообщение, которое следует иметь в виду при работе с новыми технологиями, было отмечено в знаменитом выступлении автора Саймона Синека на TED в 2009 году: каждый дизайнер и компания должны начинать с «почему», а не с «что» при разработке продукта или продукта. кампания. Это то, что Силиконовая долина печально известна своими ошибками.
Прежде чем рассматривать возможность использования какой-либо новой технологии, очень важно выяснить, почему вы ее используете. Если это не создает человеческих связей и моментов интуитивных прозрений, на это нужно обратить внимание еще раз. Короче говоря, делайте технологии меньше связанными с технологиями и больше с людьми.
Слова: Питер Ферт Иллюстрации: Донхён Лим (откроется в новой вкладке)
Питер — старший журналист и редактор по технологиям The Future Laboratory. (откроется в новой вкладке)сеть трендов, LS:N Global. Он отслеживает смены в 14 секторах образа жизни сети. Эта статья первоначально появилась в Computer Arts (откроется в новой вкладке) выпуск 228.
[ad_2]
